2011, année de la « Re-alliance » : aujourd’hui le consommateur a besoin de se « re-plugger » pour produire quelque chose de constructif, de « ré-assembler » pour arriver à quelque chose de commun. Il veut passer d’une société de consommation à une société de considération où l’humain prend le pas sur le matériel.
Dans ce contexte, l’agence Nelly Rodi a identifié 4 familles de comportements, de styles de vie qui vont impactés l’année 2011 :
The Fixits (« Les réparateurs »), The Emotechno (de la techno à l’émotion), The Activists (plus engagés, plus radicaux), The Sophistocrats (humour et fantaisie mais retour aux fondamentaux). Les deux premières familles seront les plus importantes pour 2011 et partagent les mêmes valeurs « alternatives »
1-The Fixits
Leurs valeurs : Echange, partage, entraide, conso-citoyen, naïveté
Ce qu’ils prônent : le retour à la page blanche, mieux se comprendre, commercer différemment
En architecture cela se traduit par plus de « green », de modularité. Ce qui est tendance : le recyclage, la récupération, la réinterprétation de l’industriel (ex : les conteneurs).
En retail : On enlève le superflu, c’est le retour du « minimal sophistiqué » (ex : Uniqlo ou les boutiques qui n’ont plus de stock)
Dans l'électronique : la combinaison de la technologie avec le fonctionnel (ex : l’électronique qui se « pluggue » avec le mobilier)
En alimentaire : le local, « en bas de chez moi », revient avec les nouveaux services liés aux « convenience store » (ex : Chez Jean). L’archaïque (ex : le bio ») devient premium.
2- The Emotechno (femmes & seniors)
2- The Emotechno (femmes & seniors)
Leurs valeurs : naturalité, rejet des valeurs masculines, guerrières mais recherche de protection, modernité, fraîcheur
Ce qu’ils prônent : regarder la suite, aller vers quelque chose de plus dynamique. Ils doutent du vintage et du retro, symboles « d’erreurs ».
En architecture cela se traduit par des nouvelles coques, carapaces qui protègent (ex : Flagship Armani à NY ; BMW avec sa voiture « seconde peau »)
L’électronique se transforme en accessoires « bijoux », intégrés aux vêtements
3- The Activists
Leurs valeurs : rébellion, transgression, désobéissance sans pour autant adopter la dimension « No Futur »
Ce qu’ils prônent : comme les pouvoirs ne font pas leur « boulot », ils s’organisent pour le faire eux-mêmes. Sous quelles formes ? Des Happenings (scénographies Arty)
Architecture : réinterpréter des lieux laissés à l’abandon, ou en construction (ex : les échafaudages).
En retail : le consommateur s’accapare le lieu (ex : Dover Street Market à Londres), tags, messages, scénographie qui joue sur l’explosion, l’éclatement (ex : l'artiste JR qui colle ses photos N&B sur les murs des villes ou le Rough Luxe à Londres où le bâtiment version 2008 laisse apparaître les décorations d’un siècle révolu)
4- Les Sophistocrates
Leurs valeurs : le retour aux valeurs patrimoniales, engagement, solidarité, partage, festif
Ce qu’ils prônent : jouer avec les codes du capitalisme mais de façon plus festive. Ce qui les obsède c’est de redonner la noblesse au participatif, au joyeux dans un esprit « Dandy ». Ils ne veulent plus de « bling bling » et de discours « paillette », mais ils sont attirés par le « caché », le clandestin (leur destination de prédilection : Venise). Au japon, ils adoptent une nouvelle « thérapie » : casser pour se défouler
Architecture : l’entertainment, du classique qui revient avec de la fantaisie (ex : logement sociaux recouverts de feuilles d’or)
En retail : on est plus bourgeois (codes de l’élégance avec le capitonné par exemple)
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